A XX. század közepén úgy megnövekedett a termelés az Egyesült Államokban, hogy a fogyasztók normális igényének kielégítése nem volt elég nagy feladat. Ekkor indultak be azok a reklámok, amelyeknek céljuk a nem valóságos igények felébresztése. Egyre nagyobb autók megvételére buzdították az embereket, külön városi és kirándulós autót vetettek velük, háztartásonként több hűtőszekrényt és mosógépet. Ekkor jött divatba a "személyes toalet" eszménye, vagyishogy minden családtag külön vécével rendelkezzen a házban. A legnagyobb siker az volt, amikor arról győzték meg az embereket, hogy egy családnak több otthonra is szüksége van — egy városira és egy vidékire —, és természetesen mindkettő legyen felszerelve a lehető legtöbb háztartási cikkel.

A piperecikkek "férfias illatai" szintén marketingpolitikai megfontolásokból kerültek forgalomba: azidáig a férj és feleség közösen használták a termékeket, így viszont jóval többféle terméket lehetett eladni egy családnak.

A szőnyeggyárak reklámkampányaikban arról igyekeztek meggyőzni a vásárlóközönséget, hogy a lakás minden helyisége csakis szőnyeggel az igazi, lehetőleg faltól falig szőnyeggel.

A Detroit cég igyekezett azt az értékítéletet bevinni a köztudatba, hogy csak a nagy kocsi lehet kényelmes és korszerű. Még a gazdaságossági méréseket is a kocsi súlyához viszonyította, így el lehetett hitetni a lakossággal, hogy a nagy autó gazdaságos. A kiskocsikra való igényt is kielégítette, de igen kelletlenül. "Ha a közönség csökkenteni akarja életszínvonalát egy olcsó, zsúfolt kiskocsival, akkor megcsináljuk neki" — nyilatkozott annakidején az egyik autógyár igazgatója.

A II. világháború körüli időszakban sok üzletember lelkes híve lett az elavulás megtervezésének. Háromféle elavulásról beszéltek:

— A funkcionális elavulás során a termék helyét újabb, többet tudó termék tölti be.

— A minőségi elavuláskor a gép néhány éven belül használhatatlanná válik.

— A kívánatossági elavulás során a fogyasztó — például a divat változása miatt — egy újabb típusú termékkel le óhajtja cserélni a régit.

Mondanunk sem kell, hogy a legbosszantóbb a minőségi elavulás rövidsége. Igen sok gyár készített — és készít ma is — szándékosan olyan termékeket, amelyeknek az élettartama igen rövid, hogy hamarosan ugyanaz a polgár újabb terméket vásároljon. A másik kétfajta elavulástípus nem feltétlenül sérti a fogyasztó érdekeit, viszont ügyes reklámmal újabb vásárlásra ösztönözhet.

A minőségi elavulás szándékos megtervezésére már a 30-as évekből is vannak bizonyítékok. Ezek egyike az a levél, amelyben a General Electric egyik képviselője értesíti a Champion Lamp Works illetékes tisztviselőjét arról a döntésről, hogy "a 200 wattos, 110-120 voltos PS 30-as villanykörte élettartamát 1000 óráról 750 órára csökkentik". A levél írója megjegyzi: "Semmiféle formában nem hozzuk nyilvánosságra, hogy a változtatás szándékosan történt."

Természetesen igen — ha egyszer használatos termékeket hozunk forgalomba! A hatvanas években az Egyesült Államokban rengeteg egyszer használatos termék volt kapható.

A félkész sültek és más húsféleségek eldobásra szánt alumínium serpenyőben kerültek eladásra forgalomba. Charles Montimer, a General Foods elnöke örvendezve mondta, hogy Mr. Fogyasztó "hozzászokik az olyan vacsorához, amelyet egyazon serpenyőben lehet betenni a sütőbe, felmelegíteni és tálalni, majd a serpenyőt a szemétbe lehet dobni étkezés után".

Megjelentek az aeroszolos palackok, amelyek alján még jelentős mennyiség maradt a termékből, hiszen a gázok sokszor előbb elfogytak, mint a kinyomandó krém vagy folyadék.

Egy eldobható edényeket gyártó cég négy év alatt megháromszorozta a forgalmát. "A Stan-Pack piackutatói a lustaságot aknázzák ki" — nyilatkozott a cég fiatal főnöke.

A csomagolás sokszor a termék értékének tízszeresébe is belekerül. Már a hatvanas években is 500 dollár körül költött egy átlagos amerikai család évente a csomagolásra.

Hogy már ekkoriban is mi minden volt már egyszer használatos? A papírból készült kezeslábastól kezdve az egérfogóig szinte minden. És voltak olyan cégek, amelyek azt is eldobatták a háziasszonyokkal, amit nem akart.

Észrevették, hogy sokszor dobja ki a figyelmetlen háziasszony a krumplihéjjal együtt a krumplihámozót is. Ezen felbuzdulva egy szemfüles vállalat a krumpli héjához legközelebb eső színűre kezdte gyártani a krumplihámozókat. Annak érdekében pedig, hogy az üzletben kapós legyen a termék, a semleges színű terméket színes kartonlapra erősítve hozta forgalomba. A gyártó cég biztos lehet benne, hogy a háziasszony napokon belül elhagyja a hámozót, és vehet helyette egy újat.

Az eladást sokáig korlátozta, hogy a terméket megvásárolni kívánó fogyasztónak nem volt rá pénze. Ezt a korlátot oldotta fel a vásárlási hitel. Az ötvenes évek Amerikájában háromszor olyan gyorsan nőtt a fogyasztók eladósodása, mint a személyi jövedelem. Az átlagos amerikai család eljutott odáig, hogy évente mintegy 1000 dolláros részletadósságba verte magát, s ezzel szemben csupán 850 dollárt törlesztett. "A mai fogyasztó ragaszkodik hozzá, hogy kívánsága azonnal teljesüljön, legyen az ház, gépkocsi, villamos hűtőszekrény, motoros fűnyírógép, öltöny, húsvéti kalap vagy nyári utazás, és hogy mindennek a jövőben megkeresendő jövedelméből fizesse ki az árát" — mutatott rá a General Foods akkori elnöke.

Talán azt képzeljük, mi nem vagyunk olyan könnyen átverhetők. mint a hatvanas évek amerikai polgára. Pedig a módszerek időközben csak finomodtak. "Kényeztesse magát!" — mondja a reklám, és egy halom fölösleges dolog megvásárlására akar rávenni minket, amelyek nem biztos, hogy valóban hozzájárulnak jó közérzetünkhöz.

Kitűnő cselek vannak arra, hogy érezze a fogyasztó: jól járt anyagilag, miközben lassan kihúzzák a pénzt a zsebéből, például azokkal az akciós árukkal, amelyek a kisebb kiszerelés miatt fajlagosan drágábbak.

"Gyűjtse a Márka-kupakot!" — hirdette a reklám valamikor, és azóta töméntelen mennyiségű hasonló gyűjtőakció zajlott le. Ezek a reklámok növelik a vásárlási kedvet, és a vásárló akár külön helyiséget is tarthat fenn az így begyűjtött termékeknek.

A csomagolóanyagok eladása az árukapcsolásnak külön művészeti ágává fejlődött. A betétes üvegek egyre inkább kiszorulnak az áruházak polcairól, mindent dobozban, műanyagban árulnak, az apró kis mütyürkéket pedig nagy kartonlapra ráragasztott műanyagtokban árulják — igen borsos áron. Hja, a csomagolást is meg kell fizetni...

Forrás: Vance Packard: Tékozlók (1966)