■ Mit jelent a vállalati társadalmi felelősségvállalás?
A vállalati társadalmi felelősségvállalás az angol Corporate Social Responsibility (CSR) pontos fordítása, de én jobban szeretem a köztudatos vállalat(vezetés) elnevezést, amely jobban tükrözi a célt. Nevezetesen azt, hogy a vállalatoknak az üzleti működés során köztudatosan kell működnie, hogy figyelemmel legyenek a társadalmi jelenségekre.

■ Azt mondta, hogy „köztudatosan kell” működnie. Miért kell?
A mai elmélet és gyakorlat szerint egy vállalat akkor működik jól, akkor lehet hosszú távon is sikeres, ha figyelembe veszi a pénzügyi, társadalmi és környezeti állapotokat, azaz a fenntarthatóságot. Mert azok, akiket a vállalat működése érint, és azok, akik hatással vannak a vállalat működésére, elvárják, hogy a magán értékviláguk – amely társadalmi értékeket hordoz – visszatükröződjön a vállalat működésében. Korábban az emberek teljesen szétválasztották például a munkavállalói létet a magánszférájuktól. Egy kollektív szerződésben rögzített módon dolgoztak, nem számított, hogy az értékeik, ötleteik a munkahelyükön is érvényesüljenek. Az elmúlt évtizedekben lezajlott kultúrális, társadalmi változások okán ma azt várják az emberek, hogy nyilvános közösségekben is érvényesüljenek a magánelvárásaik, például a székek, a számítógép kiválasztásánál figyeljenek az egészségükre. A vállalatnak pedig fontos, hogy a dolgozó tudjon vele azonosulni. Ez pedig szorosan összefügg azzal, hogy a vállalat kifelé milyen értékeket vall. Az azonosulásigényért cserébe a dolgozó pedig elvárja, hogy a cég ne kényszerítse vállalhatatlan kompromisszumokra.
Ezt támasztják alá a közgazdasági egyetemen készült új kutatásaink is, amelyek szerint az egyik legfontosabb pályaválasztási kérdés a fiatal közgazdászok körében, hogy tudnak-e azonosulni a kiszemelt vállalattal. Például egy multinacionális cég képével, cselekedeteivel. Persze az első szempont még mindig a fizetés, de ma a hasonló pozíciókban hasonló összeget lehet keresni. Egy kezdő közgazdász bruttó 220–280 ezer forint között keres, esetleg autót, mobilt kap mellé.
A másik ok, hogy üzletileg megéri a vállalatoknak. Az elmúlt 100 évben a vállalatok nem üzleti célból képviseltek társadalmi értékeket: adományoztak vagy szponzoráltak. Például azért mert, hogy egy vállalatvezető úgy érezte, hogy illik visszaadni valamit a társadalomnak, ha már meggazdagodott. Vagy ha mondjuk egy vállalkozó vidéken létesített egy céget, akkor érdemesnek találta szponzorálni a helyi focicsapatot, hogy szeressék a helybeliek. A CSR elvei mások. Az üzletet akarja erősíteni a felelősségvállalás által, hiszen a fogyasztók, szabályozók, civilek ma már elvárják azt, hogy egy vállalat társadalmi felelősséget vállaljon, köztudatosan működjön. Ma már nem nehéz bebizonyítani a vállatok előtt, hogy ez megéri, hiszen ha tehetséges munkaerőt akarnak szerezni, ha a kormányzati szférában előnyhöz akarnak jutni, ha nem szeretnék, hogy az arculatuk romoljon, vagy hogy a civilek támadják őket, esetleg a bankok ne adjanak nekik hitelt, mert a működésük nem tiszta, akkor stratégiájuk részévé kell tenni a CSR-t.

■ Nem éppen fordítva kellene működnie, hogy a társadalom és a fogyasztói igények kényszerítsék rá a vállalatokat, termelőket vagy forgalmazókat, hogy felelősnek érezzék magukat, jót adjanak el, odafigyeljenek az alkalmazottaikra, közvetlen környezetükre?
Ez az egyik legfontosabb kérdés. A vállalat korábban hatalmi alapon viszonyult a környezetéhez. Én akarok egy üzemet létesíteni, munkást felvenni, profitot termelni, eladni. Mindent, így a kommunikációt is ennek a szolgálatába állította: megpróbálta az akaratát érvényesíteni valamelyik társadalmi csoportra a tömegmédiumokon keresztül. A CSR elvei különböznek ettől. Míg az előbbi a központból egy irányba ható kommunikáció volt, a CSR két irányba ható kommunikáció. Hasonlít a blogokhoz vagy a közösségi szájtokhoz, egyenrangú kommunikációt feltételez vállalat és érintettek között. Az emberek értékvilága változik. Az az emberek elvárása, hogy a politika és az üzleti szféra egyenrangú félként kezelje őket.
Akkor hatékony a CSR, ha az érintetteket beazonosították: kik az én fogyasztóim, kik az én munkatársaim, kik azok a civil szervezetek, akiket érdeklek, kik vannak a közvetlen környezetemben, akik nekem adni tudnak. Ezekkel érdemes párbeszédet folytatni, kikérni a véleményüket, hogy mit várnak a vállalatomtól. De nem az a cél, hogy ha mondjuk egy környezetvédő azt mondja, zárd be a gyárat, akkor bezárom, hanem, hogy egy párbeszéd során kialakuljon egy mechanizmus, amely a környezetvédők számára kellő garanciát ad egy jobb környezeti működés érdekében, és amelyet beépítenek a vállalati stratégiába. Ha ezt sok érdekvédelmi csoporttal végigcsinálja, akkor lesz egy vállalat köztudatos működésű.

■ Amerikában a CSR bevezetését már nemcsak környezetvédelmi, vallási és fogyasztói csoportok kérik számon, hanem olyan nagybefektetők is, akik tudják, hogy komolyan veszélyezteti a befektetésüket, ha az üzleti partner nem tudja kezelni a társadalmi és környezeti kockázatokat. Itthon még korán sem olyan nagyok a társadalmi és befektetői elvárások. Hogyan látja, a CSR összefügg ezzel?
A társadalmi felelősségvállalás valóban nem független a társadalom fejlettségétől, az aktuális gondolkodásmódtól. Például Angliához képest fejletlenebb Magyarországon. A CSR nagyon erősen kultúrafüggő jelenség, amelynek az a jellegzetessége, hogy folyamatosan változik. Én, mint CSR stratégiai tanácsadó arra is szegődtem, hogy bebizonyítsam a vállalatoknak, hogy Magyarországon is eljött a felelősségvállalás ideje. Még ha itthon nem is követelik, de várják az emberek, hogy a magán­értékeiknek megfelelő vállalati működés megjelenjen. Ezért sikeres például a Danone. Ha nem is CSR az, amit csinál, hanem ügyspecifikus marketing, mégis azt tapasztaljuk, hogy ha három joghurt közül kell választani, számít az embereknek, hogy a Danone a Gyermekrák Alapítványnak ad 3 forintot a termékek után. Mert az emberek érző lelkek, vannak olyan értékeik, például a beteg gyermek segítése, amely egy terméket közelebb hoz a fogyasztóhoz, és így tágabb társadalmi értékeket is megjelenít.

■ Tud konkrét példát mondani arra, hogy egy cég kevesebbet vállal itt, mint mondjuk Angliában? A nagyvállalatok hozzák magukkal a CSR stratégiát vagy felmérik az itteni helyzetet, és a minimumot teljesítik?
Most októberben jelent meg először az ötven legnagyobb nemzetközi vállalat rangsora a Fortune-ban, és a harminc magyar legnagyobb vállalat felelősségvállalási-elszámoltathatósági rangsora Magyarországon. Ugyanazon módszertan alapján készült a hazai rangsor, mint a külföldi. Az derült ki belőle, hogy miközben a globális ötven legnagyobb cég teljesítménye egy százas skálán átlagosan 34 pont, a magyar vállalatok átlagos teljesítménye 17. És bizony a rangsor élén álló globális nagyvállalatok leányvállalatai nagyon rosszul szerepelnek itthon. De van ellentétes példa is. A T-Com csoport, amely a magyar lista első helyén áll, itthon jobb teljesítményt nyújt, mint globális összehasonlításban anyavállalata, a Deutsche Telekom. Talán azért, mert ez egy állami vállalatból átalakult óriáscég, a magyar gazdaság meghatározó ereje. Ez igaz a MOL-ra is, amely a lista második helyén áll. Mint hazánk legnagyobb vállalata másfajta felelősséget visel, több éve készít felelősségvállalási jelentést és jelentős környezetvédelmi programja van.

■ Mennyit áldoz egy nagyobb és egy közepes cég CSR-re?
Ezt nehéz felmérni. Nem könnyű nevesíteni azt, hogy a környezeti beruházásokra, az önkéntes munkavédelmi programokra, a munkahelyi biztonságra, a zöld irodákra mennyit költenek a cégek. Inkább az egész magyar gazdaságban lévő társadalmi költségről beszélnék. Becslések szerint csak az adományozási piac körülbelül 40-50 milliárd forint egy évben. Nincsenek kutatások erre nézve, de ha csak az öt legnagyobb vállalat környezeti programját tekintjük, és ehhez még a munkavállalói programokat is hozzávesszük, biztos vagyok benne, hogy 200 milliárd fölötti összeg az, amit ma a magyar gazdaság szereplői társadalmi felelősségvállalásra költenek. Az az érdekes, hogy ezt az összeget nagyon kevesen költik el stratégia mentén, sokkal inkább esetlegesen, sok esetben kapcsolatok révén, szinte zéró kutatás alapján teszik. Érdekes összehasonlítási alap, hogy a magyar reklámköltés egy évben 250 milliárd forint Magyarországon.

■ Hogyan fér össze a látvány-CSR és a lobbi? Nem tapasztalja, hogy a CSR hangoztatása gyakran csupán azt a célt szolgálja, hogy a vállalatok elhárítsák a várható kötelező szabályozást, ami a társadalomnak esetleg sokkal előnyösebb lenne? A nyolcvanas évek elején például szigorították gépjárművek kibocsátási határértékeit, ezért az új benzines autókra katalizátort kellett felszerelni. Az ipar akkori becslése szerint a katalizátor 400–600 euróba került volna járművenként, a valóságban azonban 30–50 euró lett. Most ugyanez a retorika jellemző a vegyiparra.
Ezt a kérdést úgy szokták feltenni, hogy a vállalat a társadalmi felelősségvállalását őszintén csinálja-e. De nem ez az érdekes, hanem hogy stratégiai módon csinálja-e. Neveléstudományi könyvekben lehet olvasni azt a példát, hogy az egy helyes szülői attitűd, ha az ember rászorítja a gyerekét a házi feladat megírására, de azt ne várja tőle, hogy szeresse is. Az a fontos hogy egy vállalat csinálja, nem az, hogy őszintén teszi-e. Amúgy tapasztalatból tudom, előbb-utóbb őszintén teszi, mert megtalálja benne az üzleti hasznot. A CSR-rel jobban érvényesül a piacon, a munkatársai motiváltabbak, a környezetvédők nem támadják, nincsenek róla kedvezőtlen hírek a sajtóban. Ha valaki képmutató vagy kétszínű, azt pedig tessék leleplezni, rászorítani, hogy ne bort igyon és vizet prédikáljon! Magyarországon fejletlenek az ösztönzők! Magyarországon a két leghiteltelenebb szféra az emberek szemében a média és a civil szféra, pedig ennek a kettőnek a feladata lenne a nyomásgyakorlás és a leleplezés, valamint a társadalmi kontroll gyakorlása az irányítószervek és a politika fölött.

■ A CSR hangzatos jelszava például, hogy ha valaki hosszú távú befektetést akar, akkor megéri környezettudatosnak lenni, és nem kizsigerelni a munkaerőt. De azoknak a multiknak, akik egyre inkább keletre húzódnak, és csak addig maradnak itt, amíg olcsó a munkaerő, megéri itt áldozni, befektetni a CSR-re? A mai szemlélet eleve az, hogy mindenki pótolható…
Magyarország kis ország, nem tud versenyképességi előnyt kovácsolni abból, hogy a területét, munkaerejét bérbe adja olyan cégeknek, akik pusztán két kezet és két lábat igényelnek. Ebben Kína és társai jobbak lesznek. Vagyis a magyar versenyképesség-előny nem ez lesz. Magyarországnak a hozzáadott érték előállításában lehet nagy szerepe. Az oktatásra, a konferenciaturizmusra lehet például építeni, ezek a befektetők jönnek ide. A társadalomban és a kultúrában érdemes innovációt végrehajtani. A második kérdésre reagálva: ha egy vállalat elküldi konferenciákra, tréningekre a munkavállalóit, vagyis pénzt fektet beléjük, akkor az nettó veszteség, ha holnap elmegy. Az még rosszabb, ha egy konkurens céghez megy dolgozni, mert akkor az én befektetésem ott kamatozik. A vállalati kultúra egyre fontosabb szempont, és ez sérül, ha emberek elmennek, ha motiválatlanok vagy illojálisak.

■ A kisvállalkozások mennyiben érintettek?
Egy kis- és egy középvállalkozó könnyebben méri fel, és könnyebben tudja működtetni az CSR-t. Sokszor egyébként nem is tudják, hogy CSR tevékenységet folytatnak, sokszor közben szoktak rájönni, hogy versenyelőnnyé válhat, ha erre áldoznak. Van egy középvállalkozó ismerősöm, aki 170 főt foglalkoztat, néhány milliárdos évi bevétellel. Nála is azt láttam, hogy a CSR a tulajdonos személyes elkötelezettségével függ össze, hogy például ő környezettudatos szemléletű, ezért már korábban szelektíven gyűjtötték a hulladékot, mindig lecserélték például a monitorokat, energiatakarékosabb, kevésbé szemet rongálókra. Mielőtt nem készítettük el a felmérést, addig ő nem is tudta, hogy ez mennyit számít az alkalmazottak szemében. Továbbgondoltuk ezt, és üzleti haszonná formáltuk a CSR-t. Azóta megnőtt a dolgozók lojalitása, az új irodaházat pedig teljesen zöld szemléletben alakítják ki. Geotermikus energiával fűtenek, kerekesszékkel könnyen használható a lift, sőt a cégautók hibrid üzeműek lesznek.

___________________________________________________________________

-----------------------------------------------------------